Art. 03 – Vol. 21 – Nr. 1 – 2011

Electra Mitan
electra.mitan@ici.ro
Institutul Naţional de Cercetare – Dezvoltare în Informatică, ICI, Bucureşti

Rezumat: Articolul prezintă rolul bazelor de date şi de cunoştinţe în dezvoltarea sistemelor inteligente de marketing. Acestea se pot dovedi a fi instrumente extrem de utile oricărei organizaţii care doreşte aşezarea afacerilor sale pe o direcţie modernă, într-un regim de competitivitate şi eficienţă economică.

Cuvinte cheie: Management, Marketing, Mix-marketing, Sisteme expert, Baze de date / cunoştinţe.

Introducere: În secolul al XV-lea, Gutenberg, prin inventarea tiparului, în 1837 apariţia primului mijloc de transmisiune la distanţă, telegraful, în 1877 a telefonului, în deceniul III al secolului XX, apariţia radioului şi, în deceniul VI, a televiziunii au reprezentat etape de progres succesiv pentru comunicarea la distanţă. La acestea s-a adăugat apariţia, în America, în anii ’40, a primului calculator parţial electronic binar, numit ABC (Atanasoff Berry Computer) şi, în Europa, a primului calculator automat Z3 (K. Zuse), care este considerat programabil în mod flexibil şi universal. Alături de dezvoltarea tehnologiei computerelor, dezvoltarea tehnologiei comunicaţiilor, transmiterea datelor prin reţeaua de comunicaţii în mod analogic şi mai apoi digital sunt paşi către societatea informaţională. Internet-ul, reţelele de telefonie şi reţelele multimedia sunt parte din infrastructura globală de informaţii. Industria TIME (Telecommunications, Information technology, Media, Entertainment) este în continuă redefinire. Posibilităţile introduse de digitizare în tehnica de comunicaţii determină dominaţia industriei TIME în era informaţională. Industriile aparţinând industriei TIME au devenit pivoţii întregii economii. Multe sectoare economice sunt marcate de performanţele acestei industrii, devenită industria de bază a acestor ani, cu un rol stimulator pentru celelalte. Această dezvoltare a influenţat activitatea băncilor, întreprinderilor, economiei agrare, începând de la activităţi izolate şi ajungând la procesele de creare de valoare.

În procesul economic, comunicaţiile şi informaţia sunt componente dominante şi au condus la numeroase modificări pentru societate şi pentru fiecare individ al acesteia, atât în calitate de ofertant cât şi ca solicitant de servicii economice. Astfel s-a produs trecerea de la societatea de masă la cea de indivizi. Comunicarea înseamnă înţelegere, transfer şi schimb de informaţii de orice natură între diverşi indivizi. Ea este omniprezentă: în politică, ştiinţă, cultură, comportament social, morală etc. şi transmite cunoştinţe, voinţă, opinie, sentimente, dar şi putere. Era informaţională este dominată de sistemele tehnice care înlesnesc comunicarea directă.

În noul context social, marketing-ul este într-o transformare radicală faţă de epoca marketing-ului promovat în era industrială. Principiile care au stat la baza creării societăţii informaţionale au fost: promovarea concurenţei dinamice, promovarea investiţiilor private, definirea unui cadru flexibil, reglementat, permiterea accesului liber simultan la reţele, permiterea accesului la servicii, promovarea şanselor economice egale, promovarea conţinutului variat, necesitatea stabilirii unei cooperări globale.

Marketing-ul are o istorie îndelungată; el a cunoscut 4 stadii de dezvoltare:

Primul stadiu – marketing-ul real. Oamenii practicau trocul; nu exista monedă, nici premisa schimbului liber pe o piaţă solid constituită. Mobilitatea era redusă, produsele şi serviciile se procurau din imediata apropiere;

Al doilea stadiu – corespunzător producţiei de masă prin industrializare. S-au delimitat producătorii şi cumpărătorii, a crescut necesitatea apropierii dintre ofertanţi şi clienţi pentru a face posibile tranzacţiile de mărfuri şi bani. Au apărut primele lanţuri de magazine, un produs a putut fi accesibil nu numai local, ci pe întreg teritoriul unei ţări, prin intermediul filialelor;

Al treilea stadiu – al produselor diferenţiate. S-a produs centralizarea pieţelor şi abordarea marketing-ului la nivel macro, prin constituirea lui ca parte integrantă a disciplinelor economice. Comunicarea de marketing şi-a schimbat rolul, ea atrage atenţia asupra unei mărci. Astfel, a devenit foarte greu pentru indivizi sau firme mici să creeze o nouă întreprindere în sectoare bine consolidate;

Al patrulea stadiu – al individualizării clienţilor pe piaţa globală, apărut la intrarea în era informaţională. Infrastructura dată de reţelele de computere, fax-uri, reţele de telefonie avansată, reţelele de cablu pentru televiziune adică: date, imagini, sunet, film. Evoluţia a avut loc în trei etape:

– utilizarea tehnologiei informaţiei pentru comunicare directă cu clientul prin e-mail-uri generate cu ajutorul bazelor de date, utilizarea fax-ului şi a mediilor de stocare digitale. Clientul nu e conectat direct, electronic cu ofertantul. Este marketing direct care are loc off-line;

– marketing-ul on-line, devenit posibil prin apariţia interfeţelor de tip www (world wide web), pentru accesul la Internet. Clientul nu se află în sistemul însuşi, ci este utilizator, situat la un alt punct terminal;

– tehnologia şi infrastructura reţelelor de telecomunicaţii, computere şi televiziune interactivă conduc la marketing cibernetic. Terminalul reţelei devine pentru clienţi şi consumatori vehiculul de acces în realitatea virtuală care stabileşte conectarea cu ofertanţii prin intermediul ofertelor. Întâlnirea are loc în cyber-spaţiu. Modelarea se bazează pe multimedia şi periferice: căşti, ochelari pentru percepţia audio / vizuală a mediului virtual şi controlul verbal.

Pieţele electronice au fost create pentru a facilita schimbul de informaţii şi pentru a mări gradul de transparenţă a ofertelor. Primul pas al achiziţiei constă în recepţionarea ofertelor şi compararea lor, numai pe baza informaţiilor. Marketing-ul se referă la comunicarea avantajelor produselor şi a caracteristicilor de performanţă a acestora şi astfel se delimitează ofertele. Al doilea pas, când se întâlnesc ofertanţii şi solicitanţii are loc procesul de negociere, preţurile şi politica de condiţii a ofertantului trebuind să fie acceptată de cumpărător. Al treilea pas este cel al schimbului direct de produse sau servicii, însă el reprezintă şi un schimb de informaţii. Pieţele electronice sunt reglementate. Există convenţii şi norme pentru desfăşurarea schimbului de prestaţii. Internet-ul constituie fundamentul pentru o piaţă deschisă şi reglementată. Deşi iniţial lucrurile erau uşor diferite, în prezent au fost integrate facilităţi pentru încheierea de tranzacţii financiare. Astfel, în realitatea virtuală, a fost preluată inclusiv activitatea bancară. În acest stadiu al marketing-ului, succesul de lungă durată se obţine în contactul direct cu clientul, prin intermediul relaţiei on-line. Canalele de distribuţie căpătă un rol nou; în era informaţională, principiul general conform căruia mărimea contează, nu mai este de actualitate. Este rândul celor care dovedesc capacitate de comunicare eficientă şi rapidă şi valorifică încrederea clientului să fie puternici. Puterea e dată nu de cunoştinţe, în sine, ci de capacitatea de a le folosi în mod avantajos. Astfel, mărimea organizaţiei nu mai are nicio relevanţă. Această capacitate nu mai ţine de volumul resurselor avute la dispoziţie ci este o problemă de calitate.

În era informaţională, afacerile se încheie cu oricine, oricând şi nicăieri. Afacerile se pot încheia cu „oricine”, aceasta neînsemnând numai că în mod potenţial oricine poate fi câştigat drept client ci şi că aceşti clienţi nu trebuie să se simtă legaţi prin schimbul de informaţii. „Oricând” înseamnă 24 de ore, şapte zile pe săptămână, fiecare săptămână din an, an de an. Termeni ca program de lucru la birou, orarul unui magazin au dispărut. Disponibilitatea oricând şi oriunde sunt cerinţele curente. Aceasta constituie o provocare la adresa talentului organizatoric şi modifică fundamental concepţia angajaţilor referitoare la timp de lucru – timp liber. Din punct de vedere geografic, afacerile se încheie „nicăieri”. Un individ din Serbia comandă un CD cu Elvis Presley la Memphis şi este livrat prin curier. Modelul de acţiune al clientului este determinat de identitatea, originea şi experienţele acestuia şi nu de coordonatele spaţiale din care are loc comunicarea.

Acum nu este importantă contactarea clienţilor sau limitarea la interacţiunea cu ei ci integrarea lor în lumea ofertantului. Afacerea înseamnă schimb de bunuri / servicii / lucrări contra plată. O tranzacţie este schimbul de informaţii, de valoare şi contravaloare. Marketing-ul este tocmai cel care se dovedeşte util pentru pregătirea acestei tranzacţii şi, pe baza schimbului de informaţii, el coordonează realizarea afacerii [3].

Vizualizează articolul complet